Analiza win-loss: najlepsze narzędzie wsparcia sprzedaży, którego prawdopodobniej jeszcze nie znasz

Analiza win-loss: najlepsze narzędzie wsparcia sprzedaży, którego prawdopodobniej jeszcze nie znasz post thumbnail image

Win-loss to metoda badania i analizy przyczyn decyzji zakupowych klientów B2B. Korzysta się z niej po zamknięciu każdego procesu sprzedaży, gdy znamy już jego rozstrzygnięcie. Jej wyjątkowość polega na tym, że informacje otrzymujemy prosto od klienta – firmy która od Ciebie (nie) kupiła.

Czego możesz dowiedzieć się z analizy win-loss?

Dzięki analizie win-loss pozyskasz wiedzę na temat powodów decyzji klienta, tego jak wyglądał jego proces zakupowy oraz jak klient oceniał pracę twojego zespołu handlowego. Odpowiesz sobie między innymi na takie pytania jak:

  • Dlaczego klient wybrał właśnie Ciebie (lub konkurencję) – które czynniki o tym zadecydowały?
  • Jak często tak naprawdę przegrywasz ceną?
  • Co Ty lub konkurencja zrobiliście lepiej (mocne i słabe strony)
  • Które momenty procesu sprzedaży zadecydowały o jego rozstrzygnięciu (tzw. momenty prawdy)?
  • Skąd klient czerpał wiedzę do podjęcia decyzji?
  • Kto u klienta podejmował decyzję?
  • Jak klient ocenia wartość współpracy z twoim zespołem handlowym. Nie na poziomie ogólnym (dobrze, czy źle), ale konkretnych zachowań.
  • Co odróżnia działania handlowców wysoce skutecznych od tych mało skutecznych?

Jaki problem biznesowy rozwiązuje analiza win-loss?

Większość firm ocenia wynik procesu sprzedaży (wygrana lub przegrana) jedynie w oparciu o wiedzę przekazaną przez handlowców. Jeżeli Ty też tak robisz, to istnieje duże ryzyko, że nie znasz prawdziwych przyczyn decyzji klienta. Twoich handlowcy prawdopodobnie również ich nie znają. 

Badania pokazują, że w 6 na 10 przypadków handlowcy mają częściowo lub całkowicie błędną wiedzę na temat przyczyn decyzji zakupowych własnych klientów [1]. Według kolejnego badania 79% dostawców B2B uważa, że ich zespoły handlowe wyróżniają się na tle konkurencji. Wśród kupujących (klientów) opinię tą potwierdza jedynie 46% [2]. Luki w wiedzy powodują, że nasza samoocena jest wyższa niż to, jak w rzeczywistości postrzega nas klient.

Jakie niesie to konsekwencje? Jeżeli nie znamy prawdziwych powodów decyzji zakupowych naszych klientów, to pracujemy w poczuciu, że to co robimy jest skuteczne i utrwalamy własne błędy. Tworzymy kolejne plany i strategie w oparciu o nieprawdziwe założenia. W efekcie, nie poprawiamy skuteczności naszych działań, a sprzedaż stoi w miejscu. Brzmi znajomo?

Do czego wykorzystuje się analizę win-loss?

Analiza win-loss została stworzona na potrzeby firm B2B niezależnie od ich rozmiaru oraz branży, chociaż mogą z niej skorzystać także branże B2C o dużej wartości sprzedaży.

Firmy osiągające ponadprzeciętne wyniki wykorzystują wiedzę pozyskaną dzięki analizie win-loss w wielu obszarach działania, w szczególności:

1.      Tworzą proces sprzedaży, który jest dobrze dopasowany do ścieżki zakupowej klienta (customer buying journey) i dzięki temu osiąga wyższą konwersję (win-rate).

2.      Wykorzystują informację zwrotną od klienta do doskonalenia kompetencji handlowców (coaching) w obszarach, w których przekłada się to na wyniki.

3.      Modyfikują strategię sprzedaży i pozycjonowania produktu w oparciu o dogłębne rozumienie swoich przewag i słabych stron.

4.      Tworzą treści sprzedażowe (content), który odpowiadają na właściwe pytania i problemy klientów. W efekcie realizują skuteczniejsze kampanie generowania leadów.

5.      Budują kulturę zwinnej organizacji, która szybciej się uczy i wdraża niezbędne zmiany.

Jakie efekty daje analiza win-loss?

Najbardziej widocznym efektem korzystania z analizy win-loss dla Twojej firmy będzie wzrost liczby wygranych procesów sprzedaży (a z perspektywy klienta postępowań zakupowych). Firmy, które korzystają z analizy win-loss wygrywają od 15% do 30% więcej takich procesów [3]. To z kolei przekłada się bezpośrednio na proporcjonalny wzrost sprzedaży od 15% do 30% bez pozyskiwania dodatkowych leadów do lejka. Kluczem do zrozumienia tej zależności jest wskaźnik win-rate (w luźnym tłumaczeniu na polski „wskaźnik wygranych sprzedaży”). Jak to możliwe? Aby to wyjaśnić, spójrzmy na poniższy rysunek. Proste, prawda?

No alt text provided for this image

Jak przeprowadza się analizę win-loss?

Gdy zamykamy szansę sprzedaży w CRM to podajemy przyczynę wygranej lub przegranej w oparciu o naszą wewnętrzną wiedzę. Jest to jeden z elementów procesu win-loss, o ile wykonujemy go poprawnie. Niestety wiele firm popełnia tutaj błędy, co ogranicza użyteczność analizy. Jak zrobić to lepiej opowiem w trakcie kolejnych publikacji.

Analiza win-loss oparta o wewnętrzną wiedzę jest przydatnym narzędziem. Największą wartość zyskamy jednak wtedy, gdy połączymy ją z informacjami pozyskanymi od klienta. Robimy to korzystając ze sprawdzonych metod badawczych, takich jak ankiety on-line oraz wywiady telefoniczne. Dzięki odpowiednim technikom uzyskujemy znacznie wyższe wskaźniki partycypacji, niż w przypadku typowych badań satysfakcji klienta. Na wywiad telefoniczny godzi się zazwyczaj 40 – 70% rozmówców, także tych, którzy Twojej firmy nie wybrali. Na ankiety online zwykle odpowiada ok. 20% respondentów, choć można uzyskać więcej, jeśli skorzystasz z kilku tricków. Co najważniejsze, analiza win-loss to nie jest jednorazowe badanie. To ciągły proces, który realizujesz na bieżąco i dzięki któremu widzisz, jak poprawiają się twoje wyniki w efekcie wprowadzonych zmian.

Czy warto wdrażać analizę win-loss właśnie teraz?

Jeśli Twoja firma, w konsekwencji obecnego kryzysu, całkowicie zatrzymała swoja działalność, to nie czarujmy się – analiza win-loss tego stanu nie zmieni. Nie jest czarodziejską różdżką.

Jeżeli natomiast należysz do grona firm, które poświęcają teraz czas na przegrupowanie organizacji po to, aby w odpowiednim momencie przyśpieszyć, to świetny moment, aby wdrożyć proces win-loss.

Po pierwsze dlatego, że dzisiaj trudniej niż kiedykolwiek wcześniej o dodawanie nowych firm do lejka sprzedaży. Kupujących jest znacznie mniej. To na co twoja firma ma wpływ, to zwiększenie szansy na wygraną z tą bazą firm, którą już masz w lejku. Proces win-loss jest do tego idealnym narzędziem.

Po drugie analizą win-loss można objąć szanse sprzedaży, które zamknęły się w przeciągu ostatnich 6 miesięcy, a więc przed nastaniem kryzysu.

Po trzecie, obserwujemy, że klienci w wielu branżach są teraz bardziej otwarci na rozmowę z dostawcami, łatwiej więc uzyskasz od nich odpowiedzi.

Jeśli wdrożysz analizę win-loss teraz, to za już za 4-5 tygodni będziesz wiedział, co zrobić inaczej, aby częściej wygrywać i sprzedawać nawet o 15 do 30% więcej.

Chcesz wiedzieć więcej o analizie win-loss? Ściągnij e-booka – link znajdziesz w pierwszym komentarzu 😊

Źródła publikacji cytowane w artykule:

[1] Richard M. Schroeder, “From a Good Sales Call to a Great Sales Call”, McGraw Hill Professional, 2010

[2] Raport “Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”, 2018, Livespace

[3] Raport “Tech Go-To-Market: Three Ways Marketers Can Use Data From Win/Loss Analysis to Increase Win Rates and Revenue”, Gartner 2014.

#winloss #wygrywajwiecej

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *