Win-loss to metoda badania i analizy przyczyn decyzji zakupowych klientów B2B. Korzysta się z niej po zamknięciu każdego procesu sprzedaży, gdy znamy już jego rozstrzygnięcie. Jej wyjątkowość polega na tym, że informacje otrzymujemy prosto od klienta – firmy która od Ciebie (nie) kupiła.
Czego możesz dowiedzieć się z analizy win-loss?
Dzięki analizie win-loss pozyskasz wiedzę na temat powodów decyzji klienta, tego jak wyglądał jego proces zakupowy oraz jak klient oceniał pracę twojego zespołu handlowego. Odpowiesz sobie między innymi na takie pytania jak:
- Dlaczego klient wybrał właśnie Ciebie (lub konkurencję) – które czynniki o tym zadecydowały?
- Jak często tak naprawdę przegrywasz ceną?
- Co Ty lub konkurencja zrobiliście lepiej (mocne i słabe strony)
- Które momenty procesu sprzedaży zadecydowały o jego rozstrzygnięciu (tzw. momenty prawdy)?
- Skąd klient czerpał wiedzę do podjęcia decyzji?
- Kto u klienta podejmował decyzję?
- Jak klient ocenia wartość współpracy z twoim zespołem handlowym. Nie na poziomie ogólnym (dobrze, czy źle), ale konkretnych zachowań.
- Co odróżnia działania handlowców wysoce skutecznych od tych mało skutecznych?
Jaki problem biznesowy rozwiązuje analiza win-loss?
Większość firm ocenia wynik procesu sprzedaży (wygrana lub przegrana) jedynie w oparciu o wiedzę przekazaną przez handlowców. Jeżeli Ty też tak robisz, to istnieje duże ryzyko, że nie znasz prawdziwych przyczyn decyzji klienta. Twoich handlowcy prawdopodobnie również ich nie znają.
Badania pokazują, że w 6 na 10 przypadków handlowcy mają częściowo lub całkowicie błędną wiedzę na temat przyczyn decyzji zakupowych własnych klientów [1]. Według kolejnego badania 79% dostawców B2B uważa, że ich zespoły handlowe wyróżniają się na tle konkurencji. Wśród kupujących (klientów) opinię tą potwierdza jedynie 46% [2]. Luki w wiedzy powodują, że nasza samoocena jest wyższa niż to, jak w rzeczywistości postrzega nas klient.
Jakie niesie to konsekwencje? Jeżeli nie znamy prawdziwych powodów decyzji zakupowych naszych klientów, to pracujemy w poczuciu, że to co robimy jest skuteczne i utrwalamy własne błędy. Tworzymy kolejne plany i strategie w oparciu o nieprawdziwe założenia. W efekcie, nie poprawiamy skuteczności naszych działań, a sprzedaż stoi w miejscu. Brzmi znajomo?
Do czego wykorzystuje się analizę win-loss?
Analiza win-loss została stworzona na potrzeby firm B2B niezależnie od ich rozmiaru oraz branży, chociaż mogą z niej skorzystać także branże B2C o dużej wartości sprzedaży.
Firmy osiągające ponadprzeciętne wyniki wykorzystują wiedzę pozyskaną dzięki analizie win-loss w wielu obszarach działania, w szczególności:
1. Tworzą proces sprzedaży, który jest dobrze dopasowany do ścieżki zakupowej klienta (customer buying journey) i dzięki temu osiąga wyższą konwersję (win-rate).
2. Wykorzystują informację zwrotną od klienta do doskonalenia kompetencji handlowców (coaching) w obszarach, w których przekłada się to na wyniki.
3. Modyfikują strategię sprzedaży i pozycjonowania produktu w oparciu o dogłębne rozumienie swoich przewag i słabych stron.
4. Tworzą treści sprzedażowe (content), który odpowiadają na właściwe pytania i problemy klientów. W efekcie realizują skuteczniejsze kampanie generowania leadów.
5. Budują kulturę zwinnej organizacji, która szybciej się uczy i wdraża niezbędne zmiany.
Jakie efekty daje analiza win-loss?
Najbardziej widocznym efektem korzystania z analizy win-loss dla Twojej firmy będzie wzrost liczby wygranych procesów sprzedaży (a z perspektywy klienta postępowań zakupowych). Firmy, które korzystają z analizy win-loss wygrywają od 15% do 30% więcej takich procesów [3]. To z kolei przekłada się bezpośrednio na proporcjonalny wzrost sprzedaży od 15% do 30% bez pozyskiwania dodatkowych leadów do lejka. Kluczem do zrozumienia tej zależności jest wskaźnik win-rate (w luźnym tłumaczeniu na polski „wskaźnik wygranych sprzedaży”). Jak to możliwe? Aby to wyjaśnić, spójrzmy na poniższy rysunek. Proste, prawda?
Jak przeprowadza się analizę win-loss?
Gdy zamykamy szansę sprzedaży w CRM to podajemy przyczynę wygranej lub przegranej w oparciu o naszą wewnętrzną wiedzę. Jest to jeden z elementów procesu win-loss, o ile wykonujemy go poprawnie. Niestety wiele firm popełnia tutaj błędy, co ogranicza użyteczność analizy. Jak zrobić to lepiej opowiem w trakcie kolejnych publikacji.
Analiza win-loss oparta o wewnętrzną wiedzę jest przydatnym narzędziem. Największą wartość zyskamy jednak wtedy, gdy połączymy ją z informacjami pozyskanymi od klienta. Robimy to korzystając ze sprawdzonych metod badawczych, takich jak ankiety on-line oraz wywiady telefoniczne. Dzięki odpowiednim technikom uzyskujemy znacznie wyższe wskaźniki partycypacji, niż w przypadku typowych badań satysfakcji klienta. Na wywiad telefoniczny godzi się zazwyczaj 40 – 70% rozmówców, także tych, którzy Twojej firmy nie wybrali. Na ankiety online zwykle odpowiada ok. 20% respondentów, choć można uzyskać więcej, jeśli skorzystasz z kilku tricków. Co najważniejsze, analiza win-loss to nie jest jednorazowe badanie. To ciągły proces, który realizujesz na bieżąco i dzięki któremu widzisz, jak poprawiają się twoje wyniki w efekcie wprowadzonych zmian.
Czy warto wdrażać analizę win-loss właśnie teraz?
Jeśli Twoja firma, w konsekwencji obecnego kryzysu, całkowicie zatrzymała swoja działalność, to nie czarujmy się – analiza win-loss tego stanu nie zmieni. Nie jest czarodziejską różdżką.
Jeżeli natomiast należysz do grona firm, które poświęcają teraz czas na przegrupowanie organizacji po to, aby w odpowiednim momencie przyśpieszyć, to świetny moment, aby wdrożyć proces win-loss.
Po pierwsze dlatego, że dzisiaj trudniej niż kiedykolwiek wcześniej o dodawanie nowych firm do lejka sprzedaży. Kupujących jest znacznie mniej. To na co twoja firma ma wpływ, to zwiększenie szansy na wygraną z tą bazą firm, którą już masz w lejku. Proces win-loss jest do tego idealnym narzędziem.
Po drugie analizą win-loss można objąć szanse sprzedaży, które zamknęły się w przeciągu ostatnich 6 miesięcy, a więc przed nastaniem kryzysu.
Po trzecie, obserwujemy, że klienci w wielu branżach są teraz bardziej otwarci na rozmowę z dostawcami, łatwiej więc uzyskasz od nich odpowiedzi.
Jeśli wdrożysz analizę win-loss teraz, to za już za 4-5 tygodni będziesz wiedział, co zrobić inaczej, aby częściej wygrywać i sprzedawać nawet o 15 do 30% więcej.
Chcesz wiedzieć więcej o analizie win-loss? Ściągnij e-booka – link znajdziesz w pierwszym komentarzu 😊
Źródła publikacji cytowane w artykule:
[1] Richard M. Schroeder, “From a Good Sales Call to a Great Sales Call”, McGraw Hill Professional, 2010
[2] Raport “Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”, 2018, Livespace
[3] Raport “Tech Go-To-Market: Three Ways Marketers Can Use Data From Win/Loss Analysis to Increase Win Rates and Revenue”, Gartner 2014.
#winloss #wygrywajwiecej
